宗宁：不死京东的收官之战-附刘强东点评-淘宝营销引流淘宝干货

本文主题淘宝商城,淘宝融资,淘宝凡客,淘宝营销引流。

2月16日晚间消息，京东商城确认完成新一轮约7亿美元的普通股股权融资，投资方包括本轮入股的新股东加拿大安大略教师退休基金和来自沙特的王国控股公司(KingdomHoldingsCompany)，京东的一些主要股东亦跟投了本轮。这样，京东到目前的融资总额已经达到了23亿之多，融资金额已经达到了一个比较惊人的数字，更让人震惊的是，在现在这个显然萧条的年景里面，还能达成这么高额的融资，无疑让竞争对手想死的念头油然而生。

唱空者的坟墓

无论是什么原因，唱空京东一直是电商界比较盛行的口径，很多人一路看衰京东过来，扩张类目的时候说扩张必死，自建物流的时候说自建必死，卖书的时候没说死，反正也不看好，现在卖车搞机票酒店了，又说不垂直必死，平台化了，又说平台必死，一路必死过来，京东还是活蹦乱跳。

最知名的唱空者也是京东的主要竞争对手当当网CEO李国庆，在2012年就有两次著名的唱空喊话。第一次是在2012年3月份，说京东的钱只能烧到七八月份，第二次则是在第一次预测失败后的2012年11月份说，京东再融资也只能烧到明年的三月份。而在2013年的2月中旬，京东再次到帐7个亿美金，显然就是用钱生火烧锅炉，烧到三月份也毫无问题。而唱空者的每每落空，让所谓的专业人士显得更像一个诅咒的怨妇，至少前两次唱的时候，大家还以为他真懂。

2012年显然是电商小年，随着经济的萧条和紧缩，电商行业挤出效应明显，小型垂直电商纷纷或倒闭或并购或转型，而另一个电商明星凡客七轮融资之后，业务停滞明显，上市无望只得瘦身自保，业务增长明显放缓。

在淘宝的强势倒流量之下，富二代天猫的发展还算不错，只是平台类B2C终究和自营还有很大差别，所以尽管销售额较京东更高，比较的意义却比较小。

苏宁高额融资从资本市场抽血大力发展电商确实崛起迅速，但显然距离自己设想中的目标还比较远，而且用户搬家比较明显，把用户从线下实体店搬到线上等于是在革自己的命。

而在资本市场萧条和股东压力巨大的情况下，这种烧钱的买卖还能坚持多久，显然让人心生疑虑。当然，即便如此，目前苏宁易购的销售额也只有京东的四分之一，增长速度也没有京东快，问题却暴露多多，并没有露出可以与京东一战的王者霸气。

其他电商的声音都比鼎盛时期小了很多，基本都在自保的困境之中，或者易迅这样的富二代喊得虽响，数据却差距太远。京东回头看去，几乎已经看不见对手的身影，而所有人都咬着牙在等京东油尽灯枯再上去分食，结果京东宣布第四轮融资成功，让远望者一口甜血涌上喉头。

京东的价值

2012年，京东的销售额超过600亿(97亿美金)，较2011年(34亿美金)增长率仍接近200%，这一点是国外投资人比较认可的一点，虽然仍在亏损，但这种增长速度，依旧显示了其比较大的想象空间。如果说以前还认为京东是中国的亚马逊有些飘渺，现在的形式则已经变得十分明朗。

在大环境的萧条下，京东这种依旧高速的增长凸显了弱市场下的挤出效应，同样的事情也在团购领域发生，在团购倒闭大潮中，美团的月销售额却创了七亿新高。萧条市场下，各电商网站的用户纷纷向领头羊集中，京东扮演了一个收割者的角色。越是弱势的市场，领头羊的优势就越强，这也深刻阐述了“危机”一词的含义。在市场高度繁荣的时候，百花齐放的时候，京东没有一统江湖，在市场萧条的时候，却可以一举奠定领军地位，从战略的角度来看，有很强的示范意义—-那就是正确的烧钱建立长期的优势。

普通意义的电商，说白了就是流量竞争，得流量者得天下。稍微有些头脑的做做品牌，比如凡客。京东则下了很大的功夫在物流和供应链上，这一点远见和耐心，是其他电商无可比拟的。虽然凡客也看到了这一点，并在如风达上也做的不错，但凡客的客单价和毛利率成了先天的制约，其实比较可惜。因为走对了，没坚持下去。其他人则死不足惜，属于坚持的走错了。

在京东深挖基础建设的时候，大家都在沸沸扬扬的融资炒作买流量，在京东高举高打品牌建设的时候，大家却有些后继无力支撑前行苦等京东倒下，而在寒冬中电商竞争的最后关头，京东再次融资成功，而其他人却已经奄奄一息。本质上，其实并不是一个融资多少的问题，却有一个田忌赛马的意味在里面。

良好的物流供应链带来了良好的用户体验，低成本高效率，单月库存周转只有二十多天，是亚马逊四十多天的一半，这些都不是一朝一夕可以建立起来的，而一旦建立起来，就是京东的价值，就是壁垒。

电商收官之战

电商是趋势，大家都知道，但做趋势往往死的更快，因为很多时候你分不清是形势让你起飞，还是本事让你起飞。当你错把形势当本事的时候，形势变了，自己就有可能会从高空跌落。所以决定胜负的，就是坚持，大家都快渴死了，突然竞争对手捡到一桶水，这种绝望比饥渴更可怕。想必当当强行从客户账户中扣钱做活动促销就是最后的涸泽而渔和坚持到底的殊死一搏。可惜在京东的融资成功下，涸泽是完成了，鱼也生气了，但却并无法保证自己能够坚持到底。

而这个时候，大部分人已经丧失了反抗的能力，京东也进入了收官阶段，在内在价值和外在资金都占有巨大优势的情况下，几乎没有人有能力可以翻盘。而阿里拿出的一千亿去做物流，没有三五年，也不会成型，而三五年后，是什么局面，谁又能预料呢?

萧条环境之下的此消彼长尤为可贵，电商大战到了最后基本也可以盖棺论定，京东年前提出的“修养生息”战略基本上已经对这种情况做了预判，以现在的形式来看，能打败京东的，也确实只有京东自己。

一点启发

电商大战到了最后，给我们的启发其实也很简单，那就是认真的做价值远胜于喧嚣的做场面。这一点放到其他行业也都成立，各行业最后剩下的往往就是坚持做价值的，而炒作一时爽的很多人往往会倒在最后一公里。

京东在战略上的取舍精准也很值得学习，无论是在对物流体系的用心上，还是在融资策略的强硬上(刘强东融资要求自己必须掌控董事会)，还是在每一个品类的开拓实际上，以及为了应对高速发展，冗余员工体系的培养和管控上，实际上都可圈可点。

很多人认为电商就是烧钱，是完全错误的，要成功永远是要正确的烧钱。就好象同样的几千万美金风投，美团可以实现年销售额六十亿，24券则欠了一屁股帐倒闭了事。

所以对于CEO而言，最重要的能力还是驾驭投资的能力。

--------------------------------------------------------------------------------------------------创业家首发。

ps:

这篇文章得到了刘强东注意。他在今天（2月17日）给京东员工的内部邮件中称：这是“最近3年唯一一篇写对我的心路的文章”，并表示：“融资不是一个技术！没什么值得高兴的！有了钱未必行，但是没有钱万万不行！本轮融资已经到账，迄今我们的账户上最多已经拥有超过150亿的现金储备！”

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以下是刘强东的邮件全文：

主题:最近3年唯一一篇写对我的心路的文章

各位同事，这篇文章是最近3年，唯一可以阐明我们过去多少年埋头苦干的精髓所在：我们在进行价值投资！

几年前我说过：一个能够为客户创造巨大价值的公司永远不会失败的！文中提到的我们过去几年的几个事情：物流、信息系统、品类扩张！点评都很到位！值得一读！

如果我们2007年不开始投资物流和信息系统，我们07年前都是盈利的，那最多是个赚钱的成功个体电商而已！如果我们不进行品类扩张，我们10年就可以实现微利！那只是一个成功的3C垂直电商而已！如果我们不在10年就开始筹备pop业务，去年就可以实现季度盈利！那只是一个成功的电子商务公司而已！而我们真正做的是平台！！！一个和阿里完全不同的平台！！！

两年前我就说过：未来，我们所有业务都要平台化！所以后来我们陆续开放web、物流、信息系统，同时布局金融平台业务（这些业务前3年带来的都是亏损的）！我们今天投资的所有业务都将向社会开放，都将成为一个又一个平台！最后形成一个庞大的平台网络！未来的商业纷争必然是平台之战，背后是价值之战！谁到最后真正能够为客户带来最好的用户体验从而为客户创造更多价值？比拼的是最终谁能够保证产品质量、服务更好、价格最低；谁到最后真正能够为合作伙伴带来更低成本、更高效率从而为他们创造更多价值？比拼的是供应链服务能力等等；谁到最后真正能够为社会创造更多价值？比拼的是有质量的就业、税收贡献等一切合法化、阳光化。谁能带来更多价值谁就能笑到最后！！！

我们会继续围绕“价值”为中心进行持续的、一切着眼未来进行投资！今天花掉的每一分钱，将来都会十倍、一百倍的赚回来的！

融资不是一个技术！没什么值得高兴的！有了钱未必行，但是没有钱万万不行！本轮融资已经到账，迄今我们的账户上最多已经拥有超过150亿的现金储备！（依赖强劲的现金流，前面的十几亿美金一分钱都没少，还多了十几亿人民币）这些钱将会保证我们不必顾忌短期财务表现，立足未来进行长期投资！新年是一个全新的开始！让我们继续并肩战斗！为我们的理想和梦想而战！兄弟们！现在还不是我们笑的时候！等到山花烂漫之时，我们会笑得更加从容！笑得更加阳光！春天已经来了！山花烂漫之时还会远吗？春天已经来了！山花烂漫之时还会远吗？

刘强东2013-02-17richard

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