1号店于刚：移动推动在线零售渠道下沉 优化购物体验

8月28—29日， 2014年派代电商年会在北京昆泰酒店成功举办，在历时两天的大会中，第一天是移动、渠道和品牌三个专场，主会场在第二天。本届年会主题字为“破”，即“破困、破晓、破立”，旨在为大家打破困境，打破传统电商思维局限，树立新的思想。致力于为创新电商行业搭建平台，从专业角度为电商同仁解决创业过程中遇到的最实际的问题。

在29日的主会场上，一号店董事长于刚发表了《颠覆自己，迎接移动》的主题演讲。

他说到，过去的三到四年的时间里，移动商务有井喷式的发展，这个发展有几个助推力：一是移动设备快速增长，比如说今年仅仅上半年智能手机就卖掉大概1.8亿，这就是说移动智能手机的渗透率帮助了移动商务的发展。第二，垂直化的电子商务，这两年都是以30%左右的增速在发展。加上各个地方的WIFI，3G、4G的普及让移动商务有这三年多的井喷式的发展。但是移动购物和PC购物很大的差异的，所以我们是要用移动购物的方法做移动，我们就是要敢于自己革自己命，因为我们不革自己，别人就会革我们的命。

以下为一号店于刚的演讲原文：

大家可以看到，在过去的三到四年的时间里，移动商务有井喷式的发展，这个发展有几个助推力：一是移动设备快速增长，比如说今年仅仅上半年智能手机就卖掉大概1.8亿，这就是说移动智能手机的渗透帮助了移动商务的发展。第二，垂直化的电子商务，这两年都是以30%左右的增速在发展。当然，一部分还是PC商务，很大一部分转到移动商务。早期，互联网很大的问题就是移动的支付问题，比如支付是否安全等，但是近些年这些问题也在慢慢被解决，加上各个地方的WIFI，3G、4G的普及让移动商务有这三年多的井喷式的发展。一号店投入移动商务11年的2月份，现在三年多的时间，到现在有27%、28%的占比，我们感觉很欣慰，早期没有看懂移动商务怎么走就开始投入。

国内外移动商务的区别

实际上我觉得中国是最适合做电子商务的，因为第一，人口密度很高使得整个物流配送的成本非常低，而且高效。第二，中国的零售业，尤其在边远的三四线城市、乡村等没有那么便利。美国很多很小的城市也有各种各样大的超市，而中国很多地方购物比较困难，这也是导致中国电子商务的发展超过欧美的原因之一，而移动互联网又帮助中国移动商务更快地渗透到底层地区。大家可以看到过去几年，中国移动商务的增速几乎是美国的一倍。

短短的十几年时间，中国的零售格局发生了很大的变动。四五年以前，我们还在谈我们的使命是什么？电子商务使命就是让顾客可以足不出户可以享受一些购物和服务。现在这个使命需要改变了，我们不仅是让顾客足不出户，更要让顾客随时、随身、随地享受购物和服务的便捷。

移动和PC的区别

但是移动购物和PC购物很大的差异的，所以我们是要用移动购物的方法做移动，我们就是要敢于自己革自己命，因为我们不革自己，别人就革了我们的命。我们要清楚知道移动商务有什么特征。PC的特征就是屏幕大，信息展示可以打开很多网页，信息很全，图象很清楚，搜索能力很强。用户可以在网上比较，搜索，综合比较后购买。我们发现大家购物的时间段都是有规律的，比如说我们的顾客主要的购物高峰，第一个高峰在10点左右，第二个高峰下午3左右。

而移动商务的特征不一样，因为移动设备成了人的的一个部分，可以随时带在身上，利用碎片化的时间去购物。另外有定位功能，用户在什么地方可以知道，而且这个定位功能让很多O2O的这种概念可以实现。

第三，移动设备有扫描和拍摄功能。我刚从美国回来，见了几个高技术公司，其中有一个公司非常有意思，公司在任何场景拍摄照片，可以把照片里的所有的商品，包括人的穿戴，链接到相关商品网站，通过这些新技术，如果用户随时随地看到喜欢的商品，都可以通过这个网站搜索并购买到。

第四，传感功能。我们可以想象，一瓶牛奶放进冰箱马上可以扫描感应出这个牛奶保质期什么时候，使用了多少，过多长时间停止下单。这种场景在以前很难想象，但是移动设备的发展和可穿戴设备的发展让物联网的概念变的可能。例如云识别和指纹识别，帮助信息安全和快速的搜索、语音搜索，变为可能。我们发现移动购物的人群喜好性不一样，购物时间多数第一高峰在晚上，九点甚至九点以后，再就是周末，闲暇的时间。用户在任何空闲的时候，随时拿出手机可以购物，碎片化的时间充分的利用。我们还发现移动购物的顾客购买频次高一些，并且使用移动购物的顾客更忠诚。

移动购物的三个特征：

第一个特征就是简单，短、频、快，购物路径非常短，不要更多的搜索和比较，还有设备成了用户的一部分，用户希望界面非常好非常简单，而且是真正适合自己的。个性化和精准化，是移动设备很重要的特征，而且我们要充分利用这个特征。

第二就是模式购物的决策非常之快，大家可以看到快速决策的购物模式，比如团购、散购，非常适合移动购物。

第三个就是随身，因为随身携带使得很多本地化服务和LBS模式变的非常重要；还有粘接和人力的问题，使得社交购物变的可能；人与物的连接、物与物的连接，让信息的传递更及时，而且让这些信息的传递为客户的决策提供重要的依据。

我讲几个简单的例子，一个是2011年做的一个超市，主要是模仿韩国的模式，就是在地铁设置虚拟货架墙，顾客等车的时候随时可以扫描下单。当时，我就挑战了这个项目，我们能不能做一个不需要去购买展示空间的项目，因为地铁站广告墙的成本还很高的，后来我们做了这种商务。这种货架墙可以展示在任何地方，可以在九寨沟也可以在长城，任何一个地方都可以根据坐标建立这种虚拟商业，其中的货架都是虚拟的，用户随时可以点击购买，这样就使得电子商务和传统逛店的感觉结合起来，让顾客在里面既可以逛，又可以购买，而且可以展示无限的商品。

举个例子，摇一摇可以让顾客摇动手机，拿到很多的奖品，摇的过程中间可以两种奖项，一种阳光普照，可以拿到一些小的奖品，而且到某一个数的时候，就是很多的顾客都可以分享比较大的一些奖品。另一个例子，我们给VIP客户一些劵，他们可以自己用也可以分享给好友，可以很简单的给朋友送劵，也可以找朋友要劵，通过这种非常娱乐性的病毒式营销的方法，把产品通过口碑的方法传播。再比如一号厨房，就是把厨房的菜谱放到产品中，顾客可以按照菜谱做菜，同时购买与菜谱相关的商品。我们发现如果顾客重复购买的商品，他们很容易在手机上找出来他以前曾经购买的东西，在上面加一些新的需求变成一个新的订单。后来我们发现还可以给顾客做很多个性化的推荐，比如用户今天要买的是牛奶、饼干、洗发水，可以把这几个关键词用语音输进去，我们可以根据顾客的喜好，推荐他所希望要的洗发水和饼干牛奶，这样让顾客下单就变的非常简单。我们还有一个叫每日惠，就是每日一款推荐产品，顾客可以每天都来看一看，今天有什么特殊的东西。

移动商务的发展趋势

我下面讲的是移动商务的发展趋势：一是深资本的渗透，分产业渗透、电商的渗透和地域的渗透，产业渗透是将来是无商不移动，也就是说不管你是哪个产业，哪个行业，哪个企业，你都会考虑在移动上的适合企业的应用。这是在不同产业之间都会充分利用移动的设备和移动的这种技术。第二个就是电商，也就是说将来移动将会成为电商的主战场，这个趋势很明显，也就是说移动将会成为电商的主战场，在新的主战场上怎样充分利用这种移动的特质。

比如移动可以做O2O，但是O2O没有成功的模式，最成功的O2O模式是要把线上优势和线下优势结合起来，比如线上的优势不受时间、地域、货架的优势。线下就是店员近距离服务，可以触摸一个商品，看商品做决策。最后成功的O2O的模式一定是把线上和线下优势充分结合起来，现在我认为大家都还在摸索得阶段。

第三就是地域的渗透，因为移动把电商带到了三、四、五线乃至乡村。WIFI电脑，甚至有电脑没WIFI，移动可以把所有的商品服务给所有的大众服务，也使得电商渗透到每一个角落。对于O2O就是如何找这个契合点，能够充分发挥其优势。移动使得购物变得很简单，可以让用户随时搜索、随时购物、随时寻求帮助、随时推荐。

口述/一号店  于刚（来自2014派代电商年会主题演讲）

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