天猫运营成功案例

这个案例并不是很顺利，也算不上很成功，但很典型，我想表达的是：优化就是螺旋上升丶一点点问题克服的过程。 文中提到的软件涉及几个供应商隐掉了。

圣艾米莉旗舰店的曹总找到我之前，分别尝试过外包推广和自建团队，已经亏损了100多万。《卖家》刊对他有一个专访，典型地体现了一个传统企业进入天猫的无奈和傍徨。

当时店铺基础很差，几乎无处下手。但有一款无钢圈大码文胸评价不错丶顾客回头率不错。我们决定从这款入手，先做活一个品种，改善店铺的处境。

经过一段时间的努力，现在这款已经初步做成了一个小爆款，在数据魔方文胸热销单品稳定排行20-30名，无钢圈文胸丶大码文胸等主要关键词长期在搜索第一丶二位置。

下面分享一下把这个款初步做起来的过程，详细记录每一步的成功与失败之处。

(红点为突破点)

由于这个宝贝还在推广中，请原谅有一些具体的细节数据不能贴出。

一。转化瓶颈分析

当时这个宝贝顾客评价不错，但转化很差。转化起码有3个瓶颈，这3个瓶颈在很多店铺可以看到：

1)价格不恰当。价格偏高，店铺装修和宝贝描述比较糟糕，客户感知到的价值和价格不匹配。

2)宝贝基础销量低，缺乏令人信服的“气场”，没有跟风效应

3)商品描述“有界面没灵魂”，无重点无依据的自吹自擂，缺乏可信度和冲击性

二。第一阶段：前期准备

1.描述优化(失败)

店家按照我们的建议，配合做了不少描述优化工作，但描述的改变没有带来转化率的明显变化。这一步工作没有取得期望进展。这可能是因为我们对顾客理解不够，也可能是宝贝销量的信服力不够。这个环节一下子卡住了。

评论：在推广前先优化描述虽然是必要的，但实际上很多时候优化描述没有取得预期结果。这可能是由于优化描述的功力不够，例如对顾客和产品不够理解丶跟对手没有足够差异化。。也有可能是单一维度优化本身就不一定能取得好结果。

2.钻展试探(成功)

既然描述暂时无法提高转化率，我们决定先提高月销量数字，给宝贝建立更好的气场，尝试从一个角度提高转化力。

由于宝贝竞争力太弱，而直通车的竞争太强，宝贝只有给人家做陪衬的份，短期内不太可能通过直通车显着增加销量。增加销量的办法有很多，我们决定先尝试钻展。

下面这个图是第一次测试钻展用的图，很丑很直接：

为了真实反馈市场需求，测试采用了直白的文字方式，准确地锁定需求。采用《。。。》跟踪测试效果，发现点击进入者虽然不多，但有明显的转化力。明显的转化力预示着，钻展有机会成为这款的重要推广通道，绕开直通车，快速放大销量。

讨论：钻展属于“弱竞争渠道”，面对的是冲动消费，顾客不象直通车那样顾客打开多个同类链接来比较。所以如果产品竞争力比较弱，但容易锁定人群或诱发冲动，不妨尝试下钻展。

3.价格测试(成功)

在前期，进行了一轮简单的价格测试，价格在不同位置测试转化。最后选择了一个在当前水平下转化率略好的价格：单件39.9元，比原来销价低很多，稍高于主要对手。

曹总后来总结这个宝贝起飞的原因，认为调价起了很大的因素。

讨论：价格通常是许多品种打不开销量的最大杀手。在决定推广前，最好用不同价格先测试一下。

三。第二阶段：前期推广

初期推广的主要目标：1.扩大销量，提高宝贝的气场;2.观察搜索随销量的变化。

因为直通车转化很差，这个时期我们索性放弃了直通车这条通路，只做钻展。

1. 钻展正式推广

1) 钻展找神图(成功)

钻展正式推广前，优化人员到处寻找素材，做了各种素材进行对比测试。效果最好的是在果壳网找到的灵感，效果不错：

讨论：这个图是“好奇向”的，没有指出是文胸，引发了悬念。按照过去经验，好奇向的丶情感向的(例如我们做过的一款中老年服装钻展：“妈妈说年纪大了穿什么都可以，你相信吗?”)，容易获得较高点击率。钻展是按展现收费的，点击率就是王，在定向锁定人群的基础上，先把人拉到店铺再说。

2)寻找最佳条件(成功)

找到素材方向后，建立了许多独立计划，进行钻展最佳条件的测试，包括图片位置丶人群定向丶店铺定向丶时间点丶地区定向等。

定向方面，店铺定向比人群定向效果好，尤其是定向到本店。但店铺定向无法带来我们期望的流量规模，因此只作为一个精细流量补充。

测试再次验证了最佳的时间点是每天早上8：00-9：00。这个时候大店推广还没上班，顾客已经坐到电脑面前，是流量最大竞争最低的时候，钻展点击单价最划算。可惜这个店铺需要的流量比较大，时间定位无法得到足够流量，只能放弃。

采用《。。。》跟踪投放的7天效果，确认这款宝贝的钻展效果评估应该在当天转化之上乘以140%。明确这个比例可以避免我们误读钻展效果。

讨论：

1. 到本店特别值得长期做，作为一个稳定的回头客接触源：熟悉产生信任，天天看到你的广告，不是回头客也会变成回头客。

2. 《。。。》提供1天丶3天丶7天效果数据，数据表明这款宝贝的钻展广告投放3天丶7天之内发生的总转化，为当天转化的120%丶140%。直通车的情况差不多。

3)随销量提升，转化率逐渐提高(成功)

最佳条件找好后，钻展就开始持续稳定投放，阶梯形增加。

随宝贝页上的月销量数字超过1000丶2000丶3000。。。，虽然描述仍然没有进展，转化率已经明显提高。

讨论：对于中低价格的“工厂型产品”，月销量大幅度提高带来的“气场”，可以带来转化率的明显提高。因此如果描述确实无法短期提高，对产品又有信心，可以尝试狠下心来把月销量拉高一个数量级看看。

2.确定搜索增长(成功)

搜索流量随销量的提高有一定增长，但没有我们预期的增长。检查发现，宝贝在搜索排名中显示出来的最近成交笔数，跟实际的成交笔数相差甚远，实际销量几千笔，搜索出来只有几百笔。这个问题非常奇异，也非常致命。

经过反复排查，最后在朋友的帮助下找出了原因，原来是卖家以前一直使用淘宝官方的“宠爱价”设置，这个设置非常坑爹，会让销量被淘宝搜索忽略(这个问题有一定普遍性，后来这位朋友写了个帖子http://bbs.paidai.com/topic/138129，受到爱戴)。

取消这个地雷设置后，搜索进入正常状态，流量随销量而稳定提升。这下踏实了，可以围绕搜索的提升展开后续的推广了。

四。第三阶段：初步优化

1.直通车初步优化

1)直通车找神图(成功)

月销量提高后，转化率提升，直通车开始具备一定的竞争力，可以重新推广。

直通车需要先解决图片问题。由于文胸类的图片已经高度照片视觉化，我们决定从创意入手，避开单纯的照片视觉竞争。通过对比测试，选出了这么一个图：

这个图在搜索结果中，形式和颜色跟所有对手有明显差异化，相当容易引起点击，再利用标题强化来避免误点。采用这个图片后，点击率大为提高，质量分全面拉升。

讨论：直通车推广图不一定只能在图片布局上下功夫，也可以跳出商品图片本身，从简单创意上下功夫，漫画图丶示意图丶噱头文字，效果都很好。放在搜索结果中，跟别人不一样，就是王。

2)直通车找起步关键词(成功)

直通车起步用的关键词，我们取了个巧，没有花脑筋去猜测，而是：

1. 先用《。。。》大量挖掘潜在关键词。然后通过《。。。》查主要的几个同款对手，分别投放了这些关键词中的哪些，以及排名位置。选择共同投放的关键词作为起步关键词。

2. 单独建立了一个“历史转化词”计划，凡是发生过转化的搜索词(来自“。。。”)，用精确方式添到这个计划里。

最初的这批词点击率和转化很不错，给计划奠定了良好的基础。后来再往计划里添加关键词，质量分起点就比较高。

讨论：关键词投放测试是要花钱的。可以利用对手数据和自己的搜索转化数据，节省最初的测试费用。

3)关键词出价优化(成功)

关键词出价完全交给《。。。》来自动优化，目标ROI设置为3。

由于转化率已经提高，而且最初对直通车的流量规模没有要求，这个ROI实现起来并不困难。

讨论：直通车出价优化自动化已经比较成熟，没有必要再将时间陷入到这种细节操作中。推广人员的精力应该转移到更重要的事情上去。

4)定向推广优化(成功)

人群特异性强的宝贝，定向比较容易做。不出所料，这款宝贝的定向转化还可以，跟钻展接近。

分别建立了多个计划，测试该款宝贝定向推广在不同位置的效益。最后决定只保留通投位置。

定向投放在初步测试性价比，确定了出价范围后，采用了《。。。》来优化出价，在低竞争时段自动下调出价，降低平均的点击成本。

讨论：定向推广实质是跟钻展一样的被动展现流量，跟直通车的主动搜索流量差别很大。定向投放的精确性有时不太稳定，为了减少系统定向偏差带来的错误点击，定向的标题和图片要比关键词投放更注意突出产品特征，避免误点。

2.搜索初步优化

1)下架时间优化(成功)

既然宝贝的转化提升趋势明显，这个宝贝做成流量款应该不是问题，销售权重肯定会逐渐提高，可以参与高竞争。

我们利用“生e经”的下架时间设置，将这个宝贝的下架时间从竞争偏弱的时间，调整到了流量较大丶竞争也较大的周三晚上22:30。

2)标题分词优化(成功)

采用《。。。》持续跟踪标题分词效率一周，替换了几个低效分词，搜索流量和天猫有一定上升。

3)主图优化(成功)

跟卖家商量后，由卖家找人改善了主图。主图采用了加背景光的方式，跟周边搜索结果产生明显差异，抢夺视线。

讨论：主图点击率增加10%，相当于搜索流量增加10%，而且关键词的高点击率将带来搜索的进一步加权。因此主图优化应该作为搜索优化最重要的一环来对待。

4)类目搜索优化(失败)

宝贝在类目搜索中的表现非常不好，一方面是类目搜索向C店倾斜，另一方面类目搜索的算法有缺陷，明明顾客选择大胸条件，豆腐块出来的天猫却是小胸产品。

各种属性尝试没有成功，最后采用的办法是采纳了同款对手类目表现最好的宝贝的属性，全盘照抄。效果比卖家最初的设置要好一些。这款宝贝的类目优化比较失败，类目流量一直没有取得大的突破。

3.关联销售优化(失败)

这个宝贝带来的是大胸人群。从这款宝贝卖家看到了一个细分人群值得深挖，陆续增加了更多的大胸产品，店铺定位传递和宝贝关联也逐渐向大码靠拢。

关联销售的产品和形式做了一些试验和改进，但客单价的改进始终不明显。

4.描述重新优化(成功)

钻展测试给予我们很多信息：顾客对什么感兴趣。

根据这些发现，曹总找了一家比较靠谱的美工外包，重做了这款宝贝的描述。新描述强化了“大胸烦恼”概念，并融入了漫画。顾客实拍也放在了重要的位置。新描述比原来好了很多。

对于新描述，几乎很满意了，除了一个大问题：这款文胸目标客户是大码人群，但，模特是个平胸!大家猜测，如果换个模特会不会显着提升转化?卖家准备以后重拍测试(后面再谈到)。

五。第三阶段：深度优化

1.快速增长尝试(失败)

春节之后，转化越来越好。我们和卖家讨论决定，加大广告投放力度，在整体ROI不超过健康范围的前提下，步子迈得大一些。

但由于沟通上的失误，销量的增加超过了店铺承受力，一些重要颜色尺码断货，仓库的发货速度也跟不上，未发货订单开始累积，对于退款订单的处理也不够及时果断。麦包包老叶说的“物理增长跟不上数字增长”的故障出现了。

这次故障带来较大的损失：评分降低，发货速度丶退款纠纷率等搜索优化指标低于行业平均，已经提升的搜索流量掉了一半。经过了一个月左右的努力，指标才基本恢复。

讨论：

1.经过这次事件后，店铺的物理能力得到了一定的提升，我们可以理解为成长的阵痛。

2.这个事件对我们也是很大的教训，我们没有在定量上确认数字增长与物理增长的匹配度，对这次失败有很大的责任。

2.钻展继续优化(失败)

钻展开始测试更多的图片。不过基本没有进展，不是审核被否了就是效果不好。

3.标题再次优化(成功)

5月3日，《。。。》刚好上线，通过搜霸对宝贝权重进行了评估，重新调整了标题。

新标题对权重利用比原来充分，淘宝搜索和天猫搜索流量在第2天就有显着提高。

讨论：

1.在推广成熟期，类目丶属性丶下架时间等已经固定，主要的搜索优化方式就是：提高权重-优化标题-提高权重-优化标题。。。标题优化是一个始终要关注的主线。

2.宝贝的不同权重阶段，能够获得排名的主力关键词是不一样的。因此随销量增加，可以不定期利用《。。。》重新评估权重，更换主力推广关键词。

4.直通车地区优化(成功)

《。。。》统计代码挂上了相当长时间，对各地区的转化能力已经积累了足够数据。

原来的主计划改为只投放uv产能(每uv产生的销售额)超过全国平均的城市，原来的副计划改为只投放uv产能低于全国平均的城市。两个计划关键词一样，目标ROI一样，利用《。。。》分别进行优化。

讨论：过去的地区优化一般是去掉可能低转化或者低点击的地区，实际上可以做得更细。高转化地区可以提高出价，获得更多流量，低转化地区如果降低出价，也会有不错的流量补充，ROI也不差。

5.宝贝页再次优化(失败)

前面说过，主推宝贝适合大胸人群，但模特是平胸的。终于，卖家找到了一个非常不错的大胸模特重拍，重新拍的照片相当有品质丶有策划感，然而宝贝全面更换新照片后，期望的效果并未出现。

最可能的原因可能是原来的模特有天使般的面容，给了顾客强烈的潜在影响。最终改用了平衡方案：主图采用原来的天使面容模特，内页采用了新的大胸模特。

这次尝试总的来说没有带来明显的效果。

六。第四阶段：流量扩容(进行中)

扩容刚刚开始，还远未完成，近期的目标是：在流量结构健康的前提下，单款月销量过百万。

为了让产品销量再上一个台阶，决定继续提高付费流量，以带动免费流量和直接流量。

我们的扩容操作方式是：根据免费流量和直接流量的规模，控制付费流量的增加比重。无视付费广告的直接ROI降低，但控制含整体ROI的波动幅度，使其整体ROI平均值始终在卖家可以承受的健康范围。

讨论：很多人在乎付费广告直接ROI，我们觉得没有必要拘泥于此。如果搜索流量和直接流量(收藏丶回头客)能跟上，整体ROI比例健康，付费广告的直接ROI并不重要。这是一个战役跟一个战斗的区别。

1.直通车初步扩容(进行中)

直通车扩容主要通过降低直通车计划的目标ROI实现。直通车计划的目标ROI从3主动降低到了1.5。

讨论：直通车的后续扩容方式有：增词丶调整匹配模式丶拓展直通车站外推广和店铺推广页丶增加投放低效地区，测试中。

2)钻展初步扩容(进行中)

钻展的最初扩容主要通过提高钻展计划的预算实现。

钻展计划的预算逐渐提高后，虽然图片和定位没有改变，“钻展当天ROI”从2逐渐降到了1.5。

花费提高后钻展的定向精确度降低，也就是钻展系统为了迎合预算，扩大了投放范围。这是合理的，提高流量规模不可能保持精确度

讨论：

1.发现在相同投放规模下也出现了点击率下降，可能原因：1)原来的广告图片使用较久后出现了疲劳现象，需要替换新图片;2)产品是窄众的，广告展现已经覆盖了较大比例;3)淡季影响或对手影响。

2.钻展的后续扩容准备从两个方面着手：1)逐渐增加原来没有使用的广告位，2)拓展钻展的站外推广，也就是“全网计划”。

3)搜索流量扩容(分析中)

作为定位于“大胸显小”的窄众宝贝，无疑搜索流量很快会遇到天花板。要扩大搜索流量，一方面需要销量权重持续提升，另一方面，需要调整这款宝贝的卖点：弱化它的“大胸显小”，而强化它的“无钢圈舒适和健康”，这样受众会扩大很多，更多关键词成为合适的搜索优化对象。

宝贝权重够了，就需要扩展战场，争夺更多的搜索流量，这是这款宝贝面临的最重要挑战。

八。讨论

这个宝贝虽然目前销售规模还小，4月份单款销量只有50万元左右，但通过这个单品的突破，团队已经从最初的彷徨中走出来，逐渐建立起信心，工作正一点点走上轨道。自行车要在运动中才能平衡，这个店已经动起来了，这是一个很好的开端。

麻雀虽小，五脏俱全。这个案例有相当的典型性，所以我们特别把它写出来。下面是一些小体会：

1.如果店铺基础不好，可以找一个窄众单品先突破，窄众容易冒头

2.直通车转化不好，也许钻展有完全不同的遭遇

3.如果描述暂时找不到突破，可以先通过销量提高宝贝的“气场”

4.优化是螺旋上升的，宝贝页丶搜索丶直通车丶钻展一直在不断优化，一直都有空间。优化有可能成功也可能失败，东方不亮西方亮，今天不成明天成，坚持优化就好，不要抱着一次优化到位的想法。

5.一般推广人员最花时间的直通车调价丶标题优化分析操作，可以大部分交给软件来完成，电脑干的不比人脑差，可能更好。

6.推广人员应把大部分精力用于更核心的突破点策划和节奏把握。将注意力集中到分析和策划的推广人员，比埋头操作数据细节的，工作成果可能要好的多——如同派代老刑说的：力气用在哪，本事就长在哪。

7.卖家的配合对托管非常重要。这个店铺曹总负责拍板和督促丶阿彬(副总)负责财务和运行协调(例如改价丶改促销)丶小林(新加盟的设计总监)负责页面策划和广告设计。卖家既不是把任务扔给托管方就不管，也不是过多干预，而是始终在一个督促+支持的状态，比较理想。

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