“三链”垂直整合 渠道为王已死！

导读：几年前，厂家还在大谈深度分销、渠道精耕、渠道下沉。几年后，互联网思维、O2O又席卷整个营销界，传统渠道和新渠道关系暧昧，新渠道革命之路到底走向何方？

传统渠道的精耕与下沉之路

以可口可乐为代表的快消品，在数年前，通过渠道精耕，优化渠道链关系，增加终端掌控力度、增加对渠道信息收集力度，成为众行业效仿的楷模；同样，以娃哈哈为代表的渠道下沉，迅速抢占三四线城市，甚至乡镇市场，通过深挖乡村渠道，迅速抢占基层市场。渠道精耕与渠道下沉两种经典的渠道经营策略，推动了整个营销的深度变革，甚至在现在，也是很多企业仍然作为重点经营渠道的思路。

渠道精耕是通过对厂家下游的“代理商——分销商——终端——陈列——销售员”五大渠道利润的提升，增加被终端推荐的力度，通过对渠道角色有效管理与激励，增加终端销售员对产品的推荐力度。终端和终端人的双推荐提升，从而提升产品的被推荐，最终提高产品的销售量和市场占有率。

如果说渠道精耕是强调对渠道的管理与升级，那么渠道下沉则强调渠道层级与渠道网点。在饱和的一二级市场，渠道成本与竞争力度，远超过三四级市场，企业为了寻求更低成本、低竞争的空间，势必会将渠道下沉。渠道下沉以低级市场渗透和更多的渠道网点为基础，形成规模利润。

B2C电商渠道的崛起

在中国“渠道为王”的市场营销环境里，这一切似乎都很得企业之心。而随着互联网带领B2C电商的杀入，传统渠道的变革迅速展开。

淘宝网带领凡客、1号店、亚马逊、拍拍网、当当网、京东商城等电商，将传统的线下渠道，转移到了线上。电商宣称省去租金成本、砍去层层中间商加价环节，企业直面消费者，价格更实惠。在种种讨伐传统渠道的口号声下，B2C电商在2012年占到中国零售业的31%销售份额。自此，电商成为渠道的新一极。

从传统渠道到B2C渠道的幕后推手

早期营销经历了从4P到4C的转变，渠道从传统到B2C垂直电商的变革，背后推动力量是什么？ 从4P到4C的转变，反应出在市场营销行为中，市场角色从企业方到消费者的重要转变，消费者是市场的主体，是市场追捧的风向标；渠道也是如此，从企业重视渠道，到企业重视消费者，营销沟通向消费者转向。

生产力推动生产关系，现代技术的进步，完全改变了人们的生活方式和习惯，推动了社会消费关系的变革。在互联网时代，消费者的消费心理、习惯、行为、能力等都发生了颠覆性的变化，市场消费主体的改变，势必带来营销的变革。互联网经济下的消费者主体为70后、80后群体，其生活方式围绕着互联网进行，即时讯息、网络游戏、网络娱乐、网购，消费者主体离不开“网”，渠道触“网”也只是顺势而为。

从B2C升级渠道到O2O颠覆渠道

互联网营销风火了短短几年，移动互联网的出现，又再次颠覆了B2C电商。移动互联网时代的主体消费群为80后、90后、00后，他们生活主要围绕着移动终端网络设备，从固定的PC转向可便携移动的手机、PAD。他们生活方式是：移动即时通讯、移动网络游戏、移动网络娱乐、移动网购……

O2O的变革，不单是渠道的变革。如果说B2C是渠道的升级，那么O2O则是渠道的颠覆。O2O不单是线下与线上渠道的联营互动，不单是线下体验线上购物的消费方式，O2O可以实现零渠道经营，零渠道营销。

渠道本为产品从厂家到消费者手中，所走的通路。O2O则让企业直面消费者，不经过渠道环节，直接与消费者沟通。O2O是大数据技术下，基于CRM系统的数据技术，精准分析、精准营销；O2O建立与消费者直接沟通平台，经营客情关系，做口碑与分享。

O2O会员营销与大数据营销

在博客、微博、微信热火下，形成新的消费群体——粉丝群，围绕粉丝群做营销，被小米手机演绎的淋漓尽致。未来的竞争，不再是产品的竞争、也不再是渠道的竞争，而是终端消费者的竞争。O2O通过“引流——交易——拉新——会员互动——粉丝——粉丝营销”的闭环，做足“体验——交易——分享——交易”会员拉新与分享营销。这时的线下渠道，趋向于体验，线上渠道趋向于仓储、分享平台。

数据库不但可以储存终端消费者资源，还可以更容易地掌握客户信息，多角度、多维度地分析客户消费习惯、能力，做精准营销，做会员客情，维护会员系统，提升销售业绩，实现价值最大化。

渠道进化论

渠道营销的变迁，折射出营销在新环境下的进化。中国企业传统营销思维从品牌、渠道的两大层面，逐步向互动营销的转型。传统企业通过广告、经销商与消费者沟通，从而建立了传统营销二十年的广告思维和渠道思维。而在移动互联网的今天，企业与消费者面对面的沟通，将驱动营销思维的颠覆，销售成长对广告、渠道的依赖，转向于企业对自身供应链、信息链、资金链的后台建设，将营销与企业“三链”垂直整合。

文/嘉嘉孙

【关于商道】派代商道定位为中小创业者的决策参考，内容集合电商业界评论、热点解读、高效资讯，聚焦创新创业、经营之道。欢迎订阅微信公众号"电商内参"：dsnc007