首先，根据《中华人民共和国合同法》第一百四十二条的相关规定，若商家销售的商品与合同约定不符或存在质量问题导致消费者遭受损失，商家应承担相应的赔偿责任。如果某商家在淘宝上售卖虚假口罩，消费者可以提出退货退款请求。商家有责任主动接受并全额返还购买款项，以保障消费者的权益受到保护，避免合法权益被侵害。对于在淘宝上销售假口罩的商家，除了应承担赔偿责任外，还可能面临以下惩罚措施：1.罚款：淘宝平台可能会对违规商家处以一定数额的罚款，具体金额根据违规程度和影响程度而定。这旨在加强对商家的监管，减少违规行为。2.关闭店铺：对于严重违规的商家，可能会被关闭店铺，导致其无法在平台上继续销售商品，失去经营权利。3.取消信誉评价：淘宝平台可取消违规商家的信誉评价，对商家声誉和形象造成负面影响。信誉评价是消费者在购物中的重要参考因素。4.合作限制：对于多次违规的商家，平台可能限制其广告推广、物流配送等合作权益，以减少其影响力和盈利。除了退货退款外，商家还需赔偿消费者因购买假冒口罩而遭受的其他损失，包括医疗费用、精神损害赔偿等。具体赔偿数额将根据消费者实际损失情况评估而定。
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